Lijnrecht Reclamemakers

Die robots dat zijn wij!

Die robots dat zijn wij!


27/06/2017 - Prettig kritisch - Mike Lammers

We noemen onszelf prettig kritisch. Typisch reclame want echt goede kritiek wordt zelden als prettig ervaren. Gelukkig begrijpen de meeste mensen wat we bedoelen. Ik kwam ooit op een bureau waar marketing oorlog en adverteren vrienden maken werd genoemd. Klopt als een bus. Ons vak vatten we meestal samen als dat van ‘reclame maken’. Nou dekt die term de lading al jaren niet meer en met alleen reclame maken graaf je bij voorbaat je eigen graf. We hebben onszelf reclamemakers genoemd omdat de meeste ondernemers zich bij dit woord nog iets kunnen voorstellen. Marketing in de breedste zin van het woord kunnen we als begrip ook nog verkopen. Marketing en reclamemaken, begrippen die er blijkbaar toe doen als er winst moet worden gemaakt.

Het wordt lastiger als we alleen naar het woord ‘winst’ kijken. Winst moet er worden gemaakt omdat winst het bestaansrecht betekent voor de meeste ondernemingen. Winst heeft een relatie met ‘de toekomst’. Erg belangrijk voor ondernemers want een vooruitziende blik is minstens zo belangrijk als wat je nu aan het doen bent. Winst en toekomst twee begrippen met een intieme relatie.

De toekomst en wat zich daarin gaat afspelen is in hoge mate bepalend voor het succes van de onderneming. Het probleem met de toekomst is dat die nog moet plaatsvinden en dat we in relatie tot die toekomst opeens een minder duidelijk beeld krijgen van onszelf en met begrippen en trends te maken krijgen die over het algemeen lastiger zijn om te begrijpen en waar we in het heden weinig tot niks mee denken te kunnen.

Sustainability, robotisering, kunstmatige intelligentie, data gedreven markten, kenniseconomie, inkomensverdeling, consumentenvertrouwen, globalisering etc. etc. Allemaal begrippen die voorbijgaan aan een heel belangrijke gegeven. Namelijk dat de industriële revolutie is afgelopen. Die revolutie begon na de uitvinding van de stoommachine en was gebaseerd op het aan de lopende band produceren van meer goederen met minder middelen. Halverwege deze revolutie werd de computer geïntroduceerd en ging het allemaal nog sneller.  De economie explodeerde in de jaren vijftig door een groeiend leger consumenten -gecreëerd door- inderdaad, reclamemakers!

Allemaal economen

De beroemde wetenschapper Freeman Dyson zei ooit het volgende:

“Anyone who thinks that infinite growth is consistent with a finite planet is either crazy or an economist. The problem is that we have all become economists”.

Het probleem met economie is dat de meeste ondernemers zich direct of indirect laten beïnvloeden door wat de meeste economen beweren. Het effect dat deze projecties hebben op de wereld is bizar te noemen. Economen willen ons laten geloven dat de economie en soort onuitputtelijke bron is waarin we af en toe een dode koe gaan aantreffen. Zo’n gebeurtenis noemen we dan een crisis of recessie. Die bron is echter onze planeet en het consumeren daarvan is -zoals we inmiddels weten- niet onuitputtelijk. Dat leren economen blijkbaar niet en de meesten willen ook niet zien dat winst maken onherroepelijk ergens verlies oplevert. Die twee hebben namelijk ook een relatie. Dus is er een probleem ontstaan met betrekking tot hoe we onze realiteit willen waarnemen en wat er werkelijk gaande is.

Het recht van een onderneming om te bestaan is dus gekoppeld aan winst maken en ontwikkelingen in de toekomst zullen bepalen of dit ook zo blijft. Veel ondernemers zijn zich daar heel bewust van en besteden veel tijd om zich zo goed mogelijk uit te lijnen met de te verwachten ontwikkelingen. Doen wij ook! En in dat kader is wat we ontdekken niet altijd even leuk. Dat noemen we dan vol goede moed ‘een uitdaging’.

Over het bestaansrecht van ondernemingen (diensten en producten) is steeds meer te doen. Er wordt nog steeds veel uitgevonden en verbeterd maar er is ook een ongelofelijke vuilnisbelt van meer van hetzelfde ontstaan. Veel diensten en producten staan onder enorme druk als het gaat om de marges. Dus kijken we met veel creativiteit naar hoe we die marges dus de winst zo hoog mogelijk kunnen houden. Kan de inkoop goedkoper? Kunnen de processen gestroomlijnd worden? Is outsourcen goedkoper? Kunnen we het automatiseren? Kan het met minder personeel? Laten we een ondernemer president maken!
Komt je bekend voor? Klopt, want dit is typisch doodlopend denken volgens het oude industriële model. Een model dat compleet irrelevant is geworden en een inmiddels onmogelijke grote hoeveelheid consumerende mensen nodig heeft om winst te kunnen maken. Een basis die haar verzadigingspunt al in de jaren tachtig had bereikt en sindsdien kunstmatig in stand wordt gehouden met geld wat er niet is.

Begin van het einde

Als je we iets verder kijken dan onze social media feeds (60% van de wereldbevolking heeft niet eens toegang tot scholing of internet) dan zien we duidelijk dat dingen behoorlijk slecht gaan op het moment. We zijn het zelden met elkaar eens maar dat het er niet best aan toe gaat op deze planeet is een voldongen feit. Waar het de klimaatverandering betreft, educatie, mensenrechten, de plotselinge stijging in de wereldwijde strijd of de extreme ongelijkheid tussen rijk en arm.

Een van de redenen dat ons geweten opspeelt is omdat we het begin van ons einde zien! Dat klinkt behoorlijk deprimerend en dat is het ook. We hebben er met z’n allen een enorme puinhoop van gemaakt. De buitenwereld is wat dat betreft een perfecte afspiegeling van wie wij werkelijk van binnen zijn en wie wil dat nu zien van zichzelf De toekomst is onherroepelijk het resultaat van ons verleden als menselijke familie. Een familie met de nodige ‘issues’ mogen we wel stellen.

We zien het begin van ons einde en daar zit een filosofische component in. Dat einde kan onder voorwaarden namelijk een nieuw begin zijn. Zoals ik in mijn privéleven heb ontdekt dat er bepaalde grenzen zijn aan wat kan en niet kan, zo weet ik dat ook van de wereld om me heen. Als ik te vaak over grenzen heen ga dan gaan er dingen onherstelbaar stuk.
Vroeger was alles beter maar misschien wordt het tijd dat we eens kritisch kijken of dat ook werkelijk zo is? Dingen zullen nooit meer worden zoals ze waren. Nu is de vraag: gaan we een tijdperk laten eindigen of proactief afsluiten en dingen echt anders doen

Biologische robots versus mechanische

Even terug naar de robots. Een discussie die in de loop der jaren steeds belangrijker is geworden. Een robot wordt omschreven als een machine die complexe taken automatisch uitvoert. Iets dat voor de industriële revolutie hoofdzakelijk door mensen werd gedaan. Als mensen praten over robots is dat bijna altijd met het oog op de toekomst. Terwijl we al meer dan honderd jaar getuige zijn van een steeds snellere integratie van robots in alles om ons heen. We praten tegenwoordig met onze auto’s en koelkasten.

We speculeren of wij misschien onze banen zouden kunnen verliezen maar niet wanneer we hier daadwerkelijk mee zullen worden geconfronteerd? De gevolgen van de opkomst van de machines is geen sciencefiction. We spreken over de dagen dat we niet meer hoeven te rijden, stellen vragen over de eindeloze mogelijkheden en hoe robots ons bevrijden van het zware werk. Nog even en we leven in een utopie.
Helaas, dat is niet helemaal hoe het zal gaan. Hoe kan ik, een veertiger en reclameman nou weten wat er gaat gebeuren hoor ik je denken. Simpel, omdat we al duizenden jaren de toekomst ingaan. Het is geen weten maar gewoon ‘zien’.

Eén van de redenen waarom de Amerikaanse economie het zo schitterend deed tijdens de jaren 50 (naast hoge belastingen, de ontwikkeling van infrastructuur en het ondersteunen van zakelijke expansie), was dat het gros van de op dat moment beschikbare banen industrieel waren. Industrie die ondanks grote vervuiling blijkbaar veel toegevoegde waarde had.
Als je een ton ruwe erts omzet in staal heb je veel toegevoegde waarde gecreëerd. Tel het vuil en gesteente dat overblijft mee en opeens zijn we een enorme premie aan het betalen. Het werk is hard, gevaarlijk en de apparatuur is super duur. Hoogovens zijn niet goedkoop, net als de zorgverzekeringen op de mensen die er werken.

De mechanische stier wint uiteindelijk altijd
Maar nu? De industriële supermachten van de 20e eeuw  zijn grotendeels overgenomen door bots. In een recent segment op HBO, klaagden mijnwerkers dat hun stijl van werken niet kon worden verscheept naar China of werd gehinderd door schone energie. Een blinde observatie. Dit soort banen verdampen omdat er bots en machines voor in de plaats zijn gekomen. En die bots komen nu ook onze kant op.

Banken (de ontstekers van de laatste financiële crisis) hebben door verregaande automatisering bijna 80% van hun personeel kunnen ontslaan. En zo zijn er in elke tak van de economische boom wel voorbeelden te vinden van de gevolgen van robotisering. Er is veel drive om arbeid te automatiseren, in het bijzonder goed betaalde arbeid. Veel werk in de zware industrie heeft beloningen vergelijkbaar met die in de informatica of scheikunde. Op sommige posities wordt meer verdiend dan artsen of advocaten verdienen. Bedrijven willen daar liever niet voor betalen. Laat staan dat beheren en er ook nog belasting over betalen. Daarnaast moeten ze de verantwoordelijkheid dragen voor de gezondheid en veiligheid van hun werknemers. Wat er gebeurt is niet de schuld van deze bedrijven. Bedrijven zijn grotendeels ontworpen voor de winst en de winst alleen. Binnen een dergelijk systeem zijn mensen gewoon het risico niet waard.

Mensen worden een keer ziek en hebben gevoel. Robots zijn (uiteraard) immuun voor de griep. Ja, je moet ze onderhouden, maar als een robot twee ton aan staal van een auto krijgt aangeboden om daar een nieuwe stukje aan te lassen met 100% nauwkeurigheid en dat 24/7, is het makkelijk te accepteren dat er af en toe wat down-time is. Service intervallen noemen we dat dan. Als gevolg hiervan hebben de meeste ontwikkelde landen het goed gedaan volgens hun ondernemingsdoelstellingen. Mensen verdienen minder dan ooit ten opzichte van de waarde die ze teruggeven aan de economie. Nogmaals, dat is vanwege de bots.

Zelfs in de dienstverlenende sector hebben computers, scanners, pinautomaten en een betere organisatie geleid tot ongelooflijke sprongen in de productiviteit. Loss prevention software, camera’s, etc. hebben geholpen drastisch te bezuinigen op de inventaris. En met alles gelabeld en bijgehouden, kunnen mensen alles in zowat elke winkel in een paar seconden te vinden. Deze verhoogde productiviteit van onze economie komt echter niet ten goede aan mensen waarop die economie is gebaseerd. Waarom leren onze kinderen, onze toekomst, dat niet op school? En dit is slechts het begin van een bredere automatiseringsgolf waar we de komende jaren mee te maken krijgen.

Hoe duur ben jij?

Er zijn slechts twee dingen die jouw baan kunnen redden en geen van beide houdt het lang vol. De eerste is hoe duur je bent om te vervangen. Bij een minimumloner zoals een kassier of een medewerker bij Mc Donald’s is dit haalbaar om te doen. Bedrijven zullen deze posities door bots vervangen. Dit is een voldongen feit en iets dat zeker zal gaan gebeuren. Computers en de software die draait worden steeds goedkoper en goedkoper en goedkoper. Elk jaar.

Het maakt niet uit wie je bent. Als je werk beter, sneller en goedkoper met een bot kan worden gedaan is je baan overbodig geworden. Dan bannen we die robots toch uit en alles komt goed met de economie… Tegen de tijd dat de massa gaat ontdekken hoe snel en progressief het fenomeen robotisering de wereld in zijn greep heeft gekregen en wat de consequenties zijn is het volgens mij veel te laat. Overheden staan er ook niet om bekend dat ze snel en adequaat reageren op globale rampen. Niet iedere ondernemer zal mee willen in deze ontwikkelingen. Helaas zullen die ondernemers hun concurrentiepositie verliezen zoals veel mensen hun baan hebben zien verdwijnen.

Bedrijven zullen in de nabije toekomst miljoenen mensen kunnen ontslaan en de winst houden. Bedrijven hebben aan de basis nu eenmaal winst als motief… Ik zeg niet dat bedrijven hierdoor slecht zijn. Er zijn wereldwijd gewoon geen systemen die grote bedrijven ervan weerhouden om bovenstaande tactieken toe te passen. En nu is de cirkel rond want dit is een probleem dat begint bij onszelf en de keuzes die we maken als consumenten. Als we zo doorgaan zijn we gedoemd. Niet over tien jaar maar nu! De tijd dat dit soort ontwikkelingen hadden moeten worden geadresseerd was in de jaren 80 op z’n laatst. Nu moeten we alle zeilen bij gaan zetten om manieren te vinden om met deze ramp op de arbeidsmarkt om te gaan.

Onze toekomst is nu

Elon Musk en veel anderen hebben hierover verregaande uitspraken gedaan. Maar het begint zoals altijd met begrijpen en begrijpen begint met onderzoek. Zoals we tijdens onze merkessentiesessies niet om de pijnpunten van een merk heendraaien, zo doen we dat ook niet als we kijken naar het complete plaatje. Als creatieven hebben we een meer dan belangrijke rol om met oplossingen te komen om deze ramp te bestrijden. Het complete plaatje zijn we nu eenmaal allemaal en we willen geen verliezers. Dat betekent dat we eens kritisch moeten gaan kijken naar wat ‘winst’ voor ons betekent. Vroeger waren er werklozen die er voor kozen om dat te zijn. De toekomst staat werkeloosheid niet toe. Er zal ongelofelijk veel minder te doen zijn op de arbeidsmarkt. Dat betekent echter niet dat er niet heel veel werk aan de winkel is! De vraag die de toekomst ons stelt is hoe we dat werk gaan verdelen en belonen?

 

Dit artikel is geschreven door:

Mike Lammers
Creatief strateeg
Cel-directeur Concept Creatie

Deel dit artikel:

Terug naar overzicht

Niels Perik

Niels Perik
Oprichter & Sparringpartner

Hoe kunnen wij je helpen?


Wij willen graag voor jou aan de slag.
Laten zien wat we voor jou kunnen betekenen.
Dus test ons maar, daag ons uit.

Wil je eerst meer over ons weten?
Ik kom graag bij jou langs.
Mijn telefoonnummer 053 - 8200 201.
Mijn e-mail adres is n.perik@lijnrecht.nl.