Lijnrecht Reclamemakers

Challenger brand worden? De 8 spelregels.

Challenger brand worden? De 8 spelregels.


We zien regelmatig nieuwe initiatieven voorbij komen. Mooie nieuwe PMC´s die zelfstandig dan wel onder de vlag van een grote company gaan vallen. We zien dan veelal merken, die vaak meer ambitie hebben dan het marketingbudget toelaat. Zodra sprake is van minder marketingbudget dan ambitie, zul je naar onconventionele middelen moeten grijpen.

12/08/2016 - Vakwerk - Frank Lieve

Vooral de laatste jaren is nogal wat veranderd in marketingland. Allerlei oude spelregels gelden niet meer. Branches verschuiven van volwassenheid naar overcapaciteit, waardoor marktleiders zich vaak enorm agressief gedragen. Klanten zijn ongrijpbaarder, mondiger en zeker veel minder loyaal geworden.

Wie deze en andere moeilijkheden het hoofd wil bieden; zijn merk als belangrijkste asset uit wil dragen, maar niet over onuitputtelijke middelen beschikt om dat te doen, kan de 8 spelregels hanteren:

1. Breek met het verleden.

Denk aan Swatch, toen het merk zag dat het geen horlogemerk hoefde te zijn, maar ook een manier om hedendaags design draagbaar te maken, konden ze ook telefoons en auto’s maken.

2. Maak van je merk een vuurtoren.

‘Normale’ merken passen zich aan aan wat ze denken wat de doelgroep wil horen. Challenger brands maken duidelijk waar ze voor staan.

vuurtoren merk

3. Word thought leader.

Zorg dat je het merk bent waar het meest over gesproken wordt. Bijvoorbeeld de Wonderbra dat afweek van de norm door niet met een discrete reclame in een vrouwenblad te gaan staan, maar met een uitdagende billboard langs de snelweg.

4. Bedenk een symbool.

Aangezien 70% van alle communicatie non-verbaal is, werkt een symbool sterker dan woorden. Denk aan Michael Jordan voor Nike, of het Duracell konijn.

5. Maak keuzes.

Veel challengers gaan ten onder aan hun eigen succes, doordat ze teveel gaan willen. Harley Davidson sprak een hele verkeerde doelgroep aan toen het goedkopere modellen ging maken. Oakley verkoopt zijn brillen alleen in de meest stoere zaken en Absolut Vodka adverteert alleen met 1/1 pagina’s full colour.

6. Overcommit.

Zoals DHL, dat de klant de mogelijkheid geeft zelf z’n pakketten te tracen, ook via internet. Het bedrijf probeert altijd beter te worden en geeft de klant meer dan hij verwacht.

7. Communicatie maakt het verschil.

Door advertising versloeg EasyJet KLM, Absolut Smirnoff etc.

8. Focus op ideeën, niet op klanten.

De klant wil vertrouwd òf verrast worden. Vertrouwd zoekt hij bij de marktleider, verrassingen bij de challenger. Die moet zichzelf dus steeds vernieuwen. Een mooi voorbeeld: Madonna.

Ondanks dat de voorbeelden uit de consumentenmarkt komen gelden deze spelregels tevens voor de B to B sector.

 

Frank Lieve

Dit artikel is geschreven door:

Frank Lieve
Prettig kritisch en doelgericht creatief.
Cel-directeur Marketing strategie

Deel dit artikel:

Terug naar overzicht

Niels Perik

Niels Perik
Oprichter & Sparringpartner

Hoe kunnen wij je helpen?


Wij willen graag voor jou aan de slag.
Laten zien wat we voor jou kunnen betekenen.
Dus test ons maar, daag ons uit.

Wil je eerst meer over ons weten?
Ik kom graag bij jou langs.
Mijn telefoonnummer 053 - 8200 201.
Mijn e-mail adres is n.perik@lijnrecht.nl.