Lijnrecht Reclamemakers

Welke adverteerder heeft goud in handen?

Welke adverteerder heeft goud in handen?


De Olympische Spelen zijn begonnen.

10/08/2016 - Prettig kritisch - Eric Sleeuwits

Het zal u niet ontgaan zijn. De Olympische Spelen zijn begonnen. Voor veel sporters het evenement waar ze vier jaar lang naar toegeleefd hebben om zich te kunnen onderscheiden met een unieke prestatie. Ook voor veel adverteerders zijn de Olympische Spelen een prachtig podium om zich te onderscheiden. Een greep uit de vele inhakers op radio, tv, Internet en social media: Procter & Gamble bedankt de moeder van Ranomi Kromowidjojo, Epke Zonderland doet het in een Volkswagen (waar de vier ringen van Audi meer voor de hand liggen), AA Drink juicht Dafne Schippers naar de overwinning, Samsung hoopt met Dorian van Rijsselberghe de wind in de zeilen te hebben en Fietsenwinkel.nl heeft tijdens ‘Rio’ de Samba-deals. Het moet niet gekker worden.

Topsport anno nu is big business en veel bedrijven willen hier graag een graantje van meepikken. Op zich niet verkeerd, want als je het als onderneming slim aanpakt kan het je een flink pak publiciteit opleveren. Zo plukt bierbrouwer Heineken nog steeds de vruchten van het Holland Heineken House, dat tijdens de Olympische Spelen van 2000 in Sydney werd geïntroduceerd en een mooi voorbeeld is van ‘wegens succes geprolongeerd’. Het Holland Heineken House is inmiddels een begrip geworden. En niet alleen bij de Nederlandse deelnemers.

Grolsch

Olympische roem is vergankelijk

Riskanter is het wanneer je een merk volledig ophangt aan een enkele sporter of team. Volkswagen bouwt een commercial rondom Epke Zonderland, maar het is allerminst zeker dat de koning van de rekstok zijn prestatie van Londen zal evenaren. En wie herinnert zich nog die tenenkrommende commercial van chocoladefabrikant Bueno met Femke Heemskerk

in de hoofdrol? Het zwemtalent was, ondanks haar gouden medaille op de Spelen van Peking als lid van het 4 x 100 meter estafetteteam, destijds nog zo onbekend bij het grote publiek dat ze door haar tegenspeler moest worden geïntroduceerd. Jammer, niet goed over nagedacht door Bueno. Antiheld Heemskerk heeft, in tegenstelling tot ‘Kromo’ nu niet bepaald de uitstraling van een superkampioene. Hoe vergankelijk Olympische roem is, blijkt ook in Rio maar weer eens. Dezelfde Femke Heemskerk verdrinkt nog net niet in haar eigen verdriet over het uitblijven van zwemsuccessen waar ze al zo lang naar smacht. Voor haar geen vette reclamecontracten na de Spelen.

Investeer je marketingeuro’s in het juiste role model

Dat is ook het lot van turnkampioen Yuri van Gelder. Je zal als bedrijf je marketingeuro’s hebben ingezet op de voormalige Lord of the Rings. Dan voel je je toch maar mooi bekocht. Saai is het gedrag van Van Gelder allerminst, maar een nacht doorzakken met veel alcohol getuigt nu ook niet echt van een voorbeeldfunctie. En naar role models zijn adverteerders wel op zoek. Ook voor Van Gelder krijgt het Olympisch avontuur geen lucratief vervolg, tenzij ze bij Heineken nog een leuke inhaker kunnen bedenken met de voormalige wereldkampioen aan de ringen. En anders is er nog wel een bruggetje denkbaar naar AA Drink.

De commerciële waarde van een topsporter

Waar de ene Olympiër roemloos onderuit gaat, staan er ook in Rio weer nieuwe Olympische helden op met commerciële potentie. Dafne Schippers natuurlijk en Tom Dumoulin, mits hij op de fiets blijft zitten, zijn de perfecte uithangborden van de Nederlandse sport. Beiden gedreven topsporters en intelligent genoeg om zich niet gek te laten maken door de druk om te presteren. Dat maakt dat ze ook een commerciële waarde hebben en interessant zijn voor het bedrijfsleven.

Kortlopende actie of lange termijn effect?

Welke adverteerder tijdens deze Olympische Spelen goud in handen heeft, is nog even koffiedik kijken. Bovendien is het de vraag welke doelstellingen je als adverteerder beoogt. Wil je scoren met een kortlopende actie (leuk om hiervoor sprintster Dafne Schippers te benaderen) dan is Rio natuurlijk reuze interessant. Maar ook voor het lange termijn effect kunnen de Olympische Spelen een betekenisvolle bijdrage leveren aan je marketingstrategie. Zeker wanneer je een evenement als Rio kunt integreren in je corporate communicatie-activiteiten. Zoals Coca Cola of Heineken.

Creatief spreiden van het mediabudget

Over de sporter als risicofactor heb ik het hierboven al gehad. Alles staat of valt met de vorm van de dag. Kijk naar wielrenster Annemiek van Vleuten die, in winnende positie tijdens de wegwedstrijd, tegen het Braziliaanse asfalt smakte en minutenlang roerloos bleef liggen. Een andere valkuil is het tijdsverschil tussen Nederland en Rio. Onder druk van de Amerikaanse sportzender NBC worden de belangrijkste wedstrijden uitgezonden wanneer het bij ons nacht is. Zo ook de atletiekfinales van de 100 en 200 meter met Dafne Schippers. Dat maakt het voor de meeste adverteerders niet aantrekkelijk om dan hun commercial uit te zenden. Simpelweg omdat er ‘s nachts nu eenmaal veel minder kijkers zijn dan overdag. Voor mediabureaus wacht een mooie uitdaging om creatief om te gaan met de mediabudgetten van hun klanten. Door deze zo effectief mogelijk te spreiden over diverse media. Mogelijkheden genoeg.

Dit artikel is geschreven door:

Eric Sleeuwits
Copywriter
Cel-directeur Concept & Copy

Deel dit artikel:

Terug naar overzicht

Niels Perik

Niels Perik
Oprichter & Sparringpartner

Hoe kunnen wij je helpen?


Wij willen graag voor jou aan de slag.
Laten zien wat we voor jou kunnen betekenen.
Dus test ons maar, daag ons uit.

Wil je eerst meer over ons weten?
Ik kom graag bij jou langs.
Mijn telefoonnummer 053 - 8200 201.
Mijn e-mail adres is n.perik@lijnrecht.nl.